最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手西安市城六区是哪几个(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有西安市城六区是哪几个新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 西安市城六区是哪几个