如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)充电宝100wh等于多少毫安>

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shà充电宝100wh等于多少毫安ng)，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又充电宝100wh等于多少毫安要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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