“铁拳”行动为何锤不死“神药”

针对“神(shén)医”“神药”广告行为，去年国家市场监管总局开展了(le)专项打(dǎ)击“铁拳(quán)”行动(dòng)。但记者调
研发现，部分大型第三方平台上医药专区“神药”广告仍然频现且不断迭(dié)代，一些商(shāng)家夸大治(zhì)愈率，误导患者、扰乱市场秩序，被(bèi)网友指出“吹得(dé)太离谱”。

受访者认为，当前(qián)药品网络销售存在虚拟性、隐蔽性和跨地域等特(tè)点，给监管造成困难(nán)，让违法医药广告有空子钻，未来需进一步强化监测技术、压实平台主体责任，以保障公众(zhòng)用药安全。

“离谱”广告营销充斥网络

“抗三(sān)阳咳嗽，百试百灵”“止咳
相当猛，就是快，休想再咳嗽”……打开一些电商(shāng)平台，不时会看(kàn)到一些用红、黄、蓝等鲜艳字体和背景突出展(zhǎn)示的止咳药广告，用户(hù)越浏览，推荐越多。

这些网(wǎng)络热卖产品，有的(de)显示(shì)销量达上万件(jiàn)，评论区好评不断。然而，记者调查发现，这些保健食品、药品广告涉嫌违反广告法、药品管理法等一系列法律法规。

如食品安全法明确规定，保健食品(pǐn)的标签、说明书不得涉及(jí)疾病预防(fáng)、治疗功能。广(guǎng)告(gào)法也明确规(guī)定，保(bǎo)健食(shí)品广告不得含有涉(shè)及疾病预防、治(zhì)疗功能等内容(róng)。

有一位网民投诉称，2月22日在抖音商城买了一(yī)袋
宣称“治(zhì)痛风一绝”“尿酸没了”的菊苣栀子茶，到货后才发
现是代用茶。

记者发现(xiàn)，一些(xiē)商家利用患者特别(bié)是老年患者的急切治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效。去年(nián)，贵州市场监管部门查(chá)处一淘宝店发布违(wéi)法(fǎ)广告，其经营理想汽车官宣降价，钱包“出血”或达数亿的“胡三帖膏药贴(tiē)”产品页面宣称“这个(gè)苗药太好了，药到病除”。今年2月，阿里健康大药房医药连(lián)锁(suǒ)有限公司因违反广告法(fǎ)被罚款45万元。处罚内容显示，当事人在(zài)天猫平台“阿里健(jiàn)康大药房”发布的“北京同仁堂牡蛎片压片糖(táng)果”等普通食品(pǐn)及“白(bái)云山眼部护理液”（日用品）的宣传广告涉(shè)及疾病治疗功能。

为了(le)让消(xiāo)费者相信(xìn)产品功效，一些保健食品、药品涉嫌利用保险“背(bèi)书”误导消费(fèi)者。“PICC承保”“投保产品(pǐn) 安全放心使用”……记者(zhě)在京东等平台 看到，一些保健(jiàn)食品、药品在包装盒或(huò)者药
瓶上印(yìn)有某某保险公司承保等字样。对(duì)此，行业人士(shì)透露，这类保(bǎo)险主要针(zhēn)对产品生产、销售、运输等过程中的(de)风险进行保障，而不是针对(duì)药品的疗效或安全性。如此宣传可能会让消费者误以为有特殊保障，从而做(zuò)出不理智的(de)购(gòu)买(mǎi)决策。近期，国(guó)家卫生健康委、市(shì)场监管总局等5部门联合(hé)印发《节约药品资源遏制药品浪费的实(shí)施方案》，其中要(yào)求，药品广告不得含有“无效退款 、保险公司保险”等保证性内容。

此外，还有药(yào)品、保健(jiàn)食品以进口(kǒu)独特配方为噱头夸大疗效。声称(chēng)“快速止(zhǐ)咳(ké)”的泰(tài)国本(běn)土版五蜈蚣标止(zhǐ)咳丸，保证“真的管用”的泰国秘方(fāng)痛(tòng)风膏，扬言“吃 一堆如吃一粒、比槲(hú)皮素好30倍”的美国 进口养肺胶囊……去年国家市场监管总局曝光(guāng)一(yī)批涉医药领域(yù)广告违法典(diǎn)型案例，其中(zhōng)苏州一家公司以跨境电商方式(shì)销售女性(xìng)子宫卵巢(cháo)养护精华等7款
商品，但 均未在国内进行保健食品(pǐn)注册或者备(bèi)案(àn)，应视为(wèi)普通商品，但当事人却将“提(tí)升精(jīng)力(lì)、精(jīng)力旺盛、全网累计(jì)销售(shòu)50万+瓶”等用(yòng)语嵌在图片中，企图绕过监管审查。

“神药广告”边整治边回潮

去(qù)年国家市场监管(guǎn)总局曾印发(fā)《市场监管总局关于(yú)扎实 做好(hǎo)广告(gào)监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》，其(qí)中指出，要组织开展打击(jī)“神医”“神药”广告铁拳(quán)行动(dòng)，加大对违(wéi)法广告主、广告经营(yíng)者(zhě)、广告发布者、广告代言人的(de)查处力度。受访人士指出，此前相关(guān)部门(mén)也开展过(guò)专
项行动，但(dàn)顽(wán)疾难以彻(chè)底根治。

中央财(cái)经大学广告(gào)系副教授孙(sūn)美玲表示，药品具(jù)有巨大(dà)利润空间
，药企之间竞争也非常激烈，利用违法药品广告追逐(zhú)更大利益，是(sh理想汽车官宣降价，钱包“出血”或达数亿ì)部分药企及药品代理商的常用手段(duàn)。对多数医药违法广告而言，威慑力主要体现在罚款上，然而相比药品的巨额(é)市场利润，违法成本(běn)较低。

平台审(shěn)核管理不严，投(tóu)诉处理机(jī)制不健全也给了部分不法企业钻空(kōng)子的机会。“店铺在我付(fù)完(wán)款后就直接注销了(le)”“平台不作(zuò)为(wèi)，店铺连卖药的(de)营业执照都没有”……一些投诉的消费者认为，平
台(tái)对入(rù)驻商家的违规
行为处罚力度不够，约束能力有限(xiàn)，处理投(tóu)诉流于形式。记者了(le)解到，拼(pīn)多多(duō)等平台制定了化妆品、医疗器械行(xíng)业发(fā)布(bù)规范，要求入驻商家如实描述，不(bù)得含(hán)有(yǒu)虚假、夸大内容。如违规，平台有权视情况(kuàng)对违规商品或店铺采取限制措施。但因平台上店
铺、商品数(shù)量大(dà)，交易多(duō)，依赖算法审(shěn)查难免有所遗漏。

为规(guī)范网售药品行(xíng)为，国家药监(jiān)局建立了“以网管(guǎn)网”机制，探索采取“以快治快”办法，目前由国(guó)家药监局旗下(xià)南方(fāng)医药(yào)经济研究(jiū)所进行监(jiān)测，地方每年(nián)花钱购买监测服务(wù)，但(dàn)从实际效果看，监管手(shǒu)段仍显落后，还难以适应海量且相对隐性、发散的(de)违(wéi)法广告。“像壮阳药，描述大(dà)多很隐(yǐn)晦，加大了监测(cè)难度。”西部某地药品监督(dū)管(guǎn)理局一名负(fù)责药品化妆品(pǐn)流通监管的干部说，监管 部门人手紧张，专业(yè)性不强(qiáng)，平时取证、执法也存在困难。

消除不良广告需多方用力

针对基层监 管难(nán)等问(wèn)题，受访人士建(jiàn)议，细化监管规(guī)定便于基层操作执行。2022年国家(jiā)市场监 督管理(lǐ)总(zǒng)局发布《药(yào)品网络销(xiāo)售监督(dū)管理办法(fǎ)》，其中(zhōng)规定第(dì)三(sān)方(fāng)平台应当对药品(pǐn)网络销售活动建立检查监控制度(dù)。发现(xiàn)入驻的药品网络销售企业有违法(fǎ)行为的，应当及时(shí)制止，并立(lì)即向所在地县级(jí)药品监督(dū)管理部门报告。同时，药品网络销售(shòu)违法(fǎ)行为由违法行为发生地的药品监督管理部门负(fù)责查处(chù)。此后，北(běi)京等地(dì)相继制定(dìng)实施(shī)细则。

某(mǒu)市食品药品审评中心工作(zuò)人员(yuán)认为，要适时提高规范(fàn)层级以解决该管理办(bàn)法因层级较低(dī)，在行政处罚设立、民事责任规定 和(hé)部门协(xié)作等方面的不足，加强跨(kuà)部门、跨(kuà)地(dì)域协(xié)作，整合网(wǎng)信(xìn)、工信(xìn)、公安等网络监测资源，强化对医疗(liáo)领域广告的审查，提高违法成本和联合惩戒力度(dù)。

同时，还应压(理想汽车官宣降价，钱包“出血”或达数亿yā)实大(dà)型第三方平台主体责任。“很大一部分要靠平(píng)台管(guǎn)理、行业自律。”“大平台(tái)管(guǎn)好了，在行
业具有示范引领效应。”一些从事药品(pǐn)流通 监管的干部建议(yì)，相关部门要盯牢属地(dì)第三方平台，让其加强对入驻商家的合法资质审核和管理，强化平台在产(chǎn)品(pǐn)召回、风险处置(zhì)和监督检(jiǎn)查中的配合义务，比如可从
开放数(shù)据接 口(kǒu)等方面支持相关部门(mén)。有专家还建议平台尽快制(zhì)定药品发布规范，升级技(jì)术手段提高网络监测靶向性(xìng)。

对(duì)于(yú)消费者而言，提(tí)高甄别能力与维权意(yì)识也至关重 要。西部某市(shì)第一人(rén)民医院肾内科一位医师说，医院每年都会接诊数十例滥用痛风药物的病人，一些患者病急乱投医，使用(yòng)成分(fēn)不明、来源不明的药物。

为提升公众安全用药(yào)素养，去(qù)年某省在(zài)公交(jiāo)站(zhàn)台、地铁、电梯等群众日常接触较多的地方，投(tóu)放近500块科普广告。

一些市场监管干部建议，继续曝光典型案例(lì)，并通过进校园、进社(shè)区(qū)、进农村(cūn)等活动，提高公众网购药(yào)品时对(duì)药品零(líng)售企业、药品合规资质(zhì)的重视度(dù)，避免(miǎn)被“种草(cǎo)”软文、短视频直(zhí)播(bō)等过度营销影响(xiǎng)。

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