短视频电商助力好书出圈

《2024抖音(yīn)电商(shāng)第一(yī)季度阅读(dú)报告》部(bù)分内容。

抖音供图

行业代表围绕直播(bō)电商助力全民阅读(dú)展开研讨。

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因一条短(duǎn)视频而关(guān)注一本书，在达(dá)人(rén)和作者的(de)对谈里(lǐ)读懂一(yī)段文字，通过一场图(tú)书直播下(xià)单几样心仪读物……当前(qián)，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和图书(shū)购买决(jué)策的(de)带动作(zuò)用愈发显现。

北京(jīng)开卷信息技术有限公司(sī)发布的数据显示，2023年(nián)中国图书零(líng)售市场码洋规(guī)模为912亿元，同比上(shàng)升4.72%，其中，短视频电商码洋规模占(zhàn)比(bǐ)达26.67%，成为第二大图书销售渠道。

带动新(xīn)书销售

“我刷到过很多(duō)读书博主的(de)内容，他(tā)们或介绍一本书的内容(róng)梗概，或揭秘书籍背后(hòu)的创作故事，或讲述作者本人的人生经历，这些荐(jiàn)书短视(shì)频让我接触到很多优质书(shū)籍。”经(jīng)常在短视频平台买书的网友安琪告诉记(jì)者(zhě)，现(xiàn)在(zài)，在短视频平台买书非常方便，通过读书博主(zhǔ)的讲解，也能迅速确定一本书(shū)是否符合自己的阅读兴(xīng)趣。

抖音电商数据显示(shì)，2023年，平台全年售出图(tú)书超4亿单，通过抖(dǒu)音商(shāng)城购买图书的用户数量同比(bǐ)增长108%。2024年第一季(jì)度，平均每天有超200万(wàn)本图书通过抖音电商售出。

数据背(bèi)后，新书销售情况值得关(guān)注。

2023年11月20日下午3时，一场主(zhǔ)题为“我们(men)这个时代(dài)的(de)戏(xì)剧”的直播在作家莫言的抖音直播间准时开(kāi)启。对谈中，作(zuò)家莫言和演员(yuán)于和伟不仅表演了书中的(de)片段，还围(wéi)绕表演、创(chuàng)作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超550万(wàn)人次围观。莫(mò)言新书《鳄鱼(yú)》同步在抖音电商发(fā)布，后续热度不减，成为抖音平台2023年度最(zuì)受(shòu)欢迎的(de)新书。

前不久，作家麦家携最新长篇《人间(jiān)信》，做客“与辉同行”抖音直播间，与董宇辉开(kāi)启(qǐ)一场关(guān)于成长、故乡、命运的深度对(duì)话。在(zài)当(dāng)天的直播中，有超过25万人同时在线观(guān)看，话题“董宇辉麦家知音再相遇”冲(chōng)上抖音热榜，这部(bù)麦家潜心打磨(mó)5年的力作也成功售出6.8万册(cè)。截至目前(qián)，《人间信》总销量已突破10万册。

《2023抖音电商(shāng)图书(shū)消费数(shù)据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国(guó)平等60多位名(míng)家(jiā)走进直播间，发布新(xīn)书、推(tuī)荐(jiàn)好书(shū)。可以看到，将读者见面会搬上(shàng)云端，成为(wèi)了作家发(fā)售新书的常态。

此外，从去年初(chū)的《狂飙》，到(dào)夏天的《长安三万里》，再到岁末(mò)的《繁华》，影视(shì)剧的热播(bō)也(yě)带(dài)动了(le)相关(guān)图书的热销。据统计，《狂飙》播出期间，“孙子兵法”一词被抖音网友搜索629万次；《长安(ān)诗选》销量则较电影《长安三万里》上映前增长超23倍。

推(tuī)动行业转型

短(duǎn)视频和直播(bō)电商快速发展，带动图书消费(fèi)市(shì)场快速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来(lái)越多的实体书店、出版社(shè)入局短视频(pín)电商，实现线上线下齐发展。据统计，2023年(nián)在抖音平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出版社、人民邮电出(chū)版社、中华(huá)书局等50余家出版社在抖音商城销量翻番。

尽管各个行业主(zhǔ)体在(zài)营销层面各有特色和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品(pǐn)卡设计+与(yǔ)读书达(dá)人合作推广”的融合发(fā)展模式已成为(wèi)行业共识。

“图(tú)书与直(zhí)播间(jiān)带货的联系越来越紧密，图书(shū)市场已经(jīng)发生了结构性重塑(sù)。”人民文学出版社副总经理王秋玲介绍(shào)，从2020年起，人民文学出版社就及时布局、调整和(hé)完善图(tú)书销售渠道，百亿私募一季度青睐科技股在抖音开设了自营店铺并(bìng)与(yǔ)图书知识达人合作推荐好书。

由人民文学出版社出版的迟子建作品《额尔(ěr)古纳河右(yòu)岸》，在主播董宇辉推荐(jiàn)后被更多读(dú)者所(suǒ)认识，并在读者的自发推广下形成了巨大的口碑效应，在一年(nián)半(bàn)的时间内实现超乎预期的销量，总印量已超过600万册。

《何以(yǐ)为父》是机械工业出版社今年引进出版的一本家(jiā)庭教育类新书。在作者知名度(dù)不高，首印只有4000册的(de)情况下(xià)，如(rú)何实现2个月卖出约20万册的销售？

机械工业出版(bǎn)社销售中心副主任李双磊分享了他(tā)们的“爆款”打造过(guò)程：前期靠出版(bǎn)社(shè)自媒体通过直播、短视(shì)频、图(tú)文形成初始流量，后续通过与大量的(de)中腰部读书达人(rén)博主合作，实现了持(chí)续“爆单”，近一个半月的(de)时间，该书在抖(dǒu)音电商上(shàng)的日(rì)均(jūn)销量达(dá)到3000册。目前，《何以(yǐ)为父》在抖(dǒu)音平(píng)台售出12万册，同时流量溢出，带动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行”抖音直播间，《人民文(wén)学》杂(zá)志2小(xiǎo)时售出7.7万(wàn)套，《收获》杂志3小时售出8.2万套的现象级数据，也让大家看(kàn)到了杂(zá)志期刊(kān)与直播结合的美好前景。

“短视频电商平台和出版(bǎn)发行界(jiè)一起，壮大(dà)了图(tú)书阅读人群的基本盘，推动出版(bǎn)行业向暖、向新发(fā)展。”中国书刊发行(xíng)业协会理事长艾立民表示，随着数字化技术的普及、电商平台(tái)的快速发展(zhǎn)，作(zuò)者的创作方式、出(chū)版(bǎn)行业的内容生产(chǎn)方(fāng)式(shì)、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化(huà)，出(chū)版社也需要勇于突破、坚(jiān)持创新。

促进健康发(fā)展

2023年，各年龄段读者在抖音平台的购书量都呈增长态(tài)势。其中，00后购书量增幅最(zuì)大，达(dá)75%，90后、80后(hòu)、70后、60后购书增幅分别为48%、38%、43%及48%。

北京开(kāi)卷信息技术有限(xiàn)公(gōng)司研(yán)究部经理冯小慧介绍，今年一季度，短视频(pín)电商(shāng)的实(shí)际码洋依然呈现增长态势，同比(bǐ)增长31.15%，是(shì)平台电商、短(duǎn)视(shì)频电商、垂直及其它电商及实体店等4个渠道中(zhōng)，唯一一个继续保持正(zhèng)向增长的(de)图书销售渠道。“不同渠道的增速、规(guī)模的变化，其实在一定程(chéng)度(dù)上代表了用户以及流量之间(jiān)的转移和变(biàn)化。”冯小慧(huì)说。

在短(duǎn)视频和(hé)直(zhí)播荐书的新风口，一(yī)批图书知识创作者“迎风而上”，成为读书达人(rén)，连接好书和读者，助力好书“出圈”，在更多人心里种(zhǒng)下阅(yuè)读的种子。

在抖(dǒu)音电商图书知识(shí)创作者(zhě)孙悦看来，短视频能在(zài)一(yī)定程度上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距(jù)。她希望能够在抖音，和数千万(wàn)人彼(bǐ)此启发，彼此支撑(chēng)，共同成长(zhǎng)。

提供新(xīn)机遇、激发新模式、创造(zào)新职百亿私募一季度青睐科技股业……短视(shì)频电商为全(quán)民阅读带来新增量的同时，也需要主动承(chéng)担相应责任，促进行业全面健康发展。

为保护平台内图书版权，让读(dú)者买书更放(fàng)心(xīn)，抖音电商“全民好书计划”近年(nián)陆续(xù)出台多项举(jǔ)措(cuò)，助力(lì)行业(yè)健康(kāng)发展。抖音电商除升级知(zhī)识(shí)产权(quán)保护平台(tái)，为权利方畅通绿色通道，并建立主动防控体系和真假鉴(jiàn)定机制，加大盗版图书(shū)治理力度(dù)外，还加深京(jīng)版十五社反盗版联(lián)盟、少儿出版反盗版联盟等多方(fāng)合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力(lì)新书发布(bù)和好书销售。

除了版权保(bǎo)护，抖音平台还通过各项扶持计划助力(lì)出版社、图书知识创作者与短视频电(diàn)商的(de)双向奔赴。“今年平台将加(jiā)大力度，深入各大出版集团(tuán)、新华集团，开(kāi)展一系列落地培(péi)训工作，涵盖实操技巧(qiǎo)和流量投放策略等多个方(fāng)面。”抖音电商综合业务图书行(xíng)业总监张庆太介绍(shào)，平台还将积极推动商家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹配(pèi)至各出版社，助(zhù)力其提升整体(tǐ)销量，共同推动图书产业的繁(fán)荣与进步(bù)。

中(zhōng)国社会科(kē)学院大学互联网法治研(yán)究(jiū)中(zhōng)心(xīn)主任刘晓春表示，在(zài)全民阅读的背(bèi)景下，直播与短视频成为图书销售新引擎。未来，在精细化运营、内容(róng)创(chuàng)新与(yǔ)IP开发、技术赋能版权保护的加持下，短视频电商将助力好(hǎo)书走入千家万户，不断推动全民阅读深入人心。

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