酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(jiǔ)(000799)发布2023年年报。报(bào)告显示，公司全年实现营业收入28.3亿元，实现归母净利润为5.48亿元。同天披露的一季报显示，2024年(nián)一季度酒鬼(guǐ)酒营收和净利润(rùn)分别(bié)为4.94亿元、7338万元。

报告期内(nèi)，白酒(jiǔ)行业整体低迷、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，市场信心(xīn)和需求仍待修复，叠加公司全(quán)面推进营销模式改革和战略调整等因(yīn)素，综合导致公司(sī)业绩出现(xiàn)波(bō)动。

酒鬼酒方面(miàn)表示，面对(duì)当(dāng)前市场形势与行业压力，公司上下积极面对，推动企业从高(gāo)速度发展向高质量发展转变；并在(zài)品牌建设、产品打造、渠道(dào)精耕、系统支撑等方面持续发力，保持战略定力、增强信心决心，扎实推进战略(lüè)转型。

去库存深耕强监管！证监会对*ST美尚立案渠道练“内(nèi)功”

2023年，“调整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消费预期降低等因素叠加下，市场(chǎng)进入存(cún)量竞争时代(dài)已成为行业普(pǔ)遍共识。行业(yè)专家指出，当前酒业(yè)周期性、结构性矛(máo)盾交织，总需求的矛盾凸显，呈(chéng)现出市场份额集(jí)中化、品牌竞争白热化(huà)、价格竞争激烈化、产区发展规(guī)模化等(děng)特征。

报告期内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战(zhàn)略转型，营销模式(shì)上，以费用(yòng)改革为(wèi)抓(zhuā)手，全力推动向BC联动型转变，将营销工作重心转移到样板市场打造、核心终端(duān)建设、消费者动销等方面。在此情形下(xià)，公司(sī)产(chǎn)品动销情况逐步向好，但转化为对销售收入的支撑仍需时(shí)间。

年报(bào)显示，截至2023年(nián)末，酒鬼酒库存量为5671吨，较(jiào)去年同期(qī)下降23.11%，去库存成(chéng)效明(míng)显。从具体措施上来看，内参系列早在去年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单(dān)；10月酒鬼酒亦发(fā)布(bù)全国市场停止“酒鬼”“湘泉”系(xì)列产(chǎn)品的接单(dān)的(de)通知，多措(cuò)并举以(yǐ)优化产品价值(zhí)链条、坚守产品价格红线。年报数据显示，公司“内参(cān)”“酒鬼”系列核心(xīn)产(chǎn)品毛利率基(jī)本保持稳定(dìng)。

据渠道方面反(fǎn)馈信息，经销商和渠道对公司当前改革策略较为认(rèn)可(kě)，省(shěng)内库存降幅(fú)明显，产品批价趋(qū)于稳定，经销商打款(kuǎn)正逐步回暖，整体信心明显回升(shēng)。

酒鬼酒(jiǔ)方面表示，公(gōng)司年内将继续优化资源配置和(hé)强化市场秩序双管齐下(xià)，逐步重塑渠道价值链条，提升渠道客户盈(yíng)利水平，以提振渠道客户经营(yíng)信心，促进客户良性回款。

促动销 BC联(lián)动(dòng)显成效

在不久前结束的全国糖酒会(huì)上，不(bù)少(shǎo)头部酒企面对C端消费者展开营销创新活动，主题展览、文化故事、非遗(yí)市集(jí)等活动层出不穷，可以预见的是，加深消(xiāo)费者与白酒企(qǐ)业之间的纽(niǔ)带联(lián)系，加大对C端(duān)的布局和探索、抢占C端流量，已(yǐ)成为白酒品牌竞争的(de)新趋势。

据介绍，过去一年(nián)，酒鬼酒持续深耕C端，推动(dòng)BC联动，配合广泛的宴席政策宣传和消费(fèi)者扫(sǎo)码奖励(lì)，带来市场动销的快速提升(shēng)。数据显示(shì)，2023年酒(jiǔ)鬼酒在消费者营销费用占比较(jiào)去年增加10%，有效核心终(zhōng)端数(shù)同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席场次同比增加41%，另有现(xiàn)金红包(bāo)雨和扫码积分等(děng)一系列变革(gé)，拉动市场动销快速提升。其中，湖南省内专销的大单品红坛18开瓶扫码数增长70%，宴(yàn)席场次(cì)增长40%，核心终端和产品价格亦全(quán)面增长。

行业人士指出，虽然(rán)目前(qián)各大酒厂都在进(jìn)行数字化营(yíng)销和终端返利，但酒鬼(guǐ)酒通(tōng)过费用改革推动B强监管！证监会对*ST美尚立案端和C端的联动、叠加(jiā)低基数效应，产品动销(xiāo)提升加(jiā)速明显。

渠(qú)道建设方面，公司扩大经销(xiāo)商覆盖面，目前已实现全国省(shěng)级市场97%覆盖，市级(jí)市(shì)场覆盖73%，2023年累计签约经销商1381家，累(lèi)计签约专(zhuān)卖店393家。核心终端建设突破(pò)3万家，同(tóng)比增长33%。终端共举办重点市(shì)场“馥郁中国行(xíng)”活动38场，赋能品(pǐn)牌传播。

下(xià)一(yī)步，酒鬼酒计划持续(xù)推进核心终端(duān)建设，提高有效核(hé)心终端数量(liàng)与质量，并通过IP联动、品(pǐn)牌推广(guǎng)、年节促销等消费者(zhě)动销活动多维度赋能销售，强化(huà)终(zhōng)端覆盖面和(hé)消费者宣(xuān)传面，保持整体良(liáng)性动(dòng)销。公司还通过销(xiāo)售团队(duì)数字化转型，提升团队对终(zhōng)端的(de)服务(wù)水平将C端动销、B端进货效果向客户的回款效果转化，形成BC联动(dòng)的市场正向循环。

向(xiàng)未(wèi)来打造中国精(jīng)品酒企(qǐ)

关于后续发展规划，酒鬼酒坚定实施差异化和聚焦战略，致力打造中国精品酒企。具体来看，“差(chà)异化”主要是充分发挥(huī)“独特香型、独特产(chǎn)区、独(dú)特(tè)文化”优势，实施差异化竞争战略；“聚焦”主(zhǔ)要是实施“产(chǎn)品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。

其中，产品聚焦主要是(shì)构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰(xī)产品定位，强(qiáng)化对产品开(kāi)发管(guǎn)理，不以大规模开发产品换(huàn)取销量：红坛系列(liè)省内深(shēn)化核心店运营，着力提升销量(liàng)，省外采(cǎi)取城市联盟化(huà)运强监管！证监会对*ST美尚立案作，稳批价保利润，双线并行实现红坛(tán)主流价格向上(shàng)跃进，占位高线次高端；内参品(pǐn)牌依托甲(jiǎ)辰版，坚定打造52度(dù)内参为全国(guó)唯一核心单品，稳定运营模(mó)式(shì)，优化价(jià)值(zhí)链，以开瓶动销为一切工作终点。公司年内还将52度内(nèi)参焕新(xīn)升级52度内参（甲辰），强化52度内参（甲辰(chén)）战略地位，增加开瓶扫码，重塑产品价值链。

市场方面(miàn)，酒鬼酒聚焦湖南大本营市(shì)场精耕细作和省外(wài)样板市(shì)场打造。目前，公司(sī)已成立湖(hú)南事业部，通过聚焦人力、财力、物力全渠道立体覆盖与建设，精耕湖南重点市场、大力拓(tuò)展县乡市场，打造(zào)销售粮仓，提高酒鬼酒大本营市场销(xiāo)售规模和影响(xiǎng)力。

在省外(wài)，酒鬼酒聚焦打透20个样(yàng)板市(shì)场，实现销(xiāo)售增量，今年一(yī)季度以来(lái)在邯郸、杭(háng)州、石家庄等地相继举办了样板市(shì)场(chǎng)启动大会，展现出公司“打造一批真(zhēn)正具有持续造血能(néng)力(lì)的粮仓市场”的决心。

公司方(fāng)面表示(shì)，年内将深度聚焦样(yàng)板市场的核心客户(hù)运营、核心终端开发、核心消(xiāo)费者培育的各项工作，配合(hé)全国二季度客户开发和核(hé)心终端开发工作，计划新增6000家以上优质核心终端，以创造稳定的销售增量。

此外，公司仍(réng)将坚定(dìng)推进产能建设，据(jù)透露，酒鬼酒2023年二区(qū)一期项目已投产，新增基(jī)酒产能2000吨/年(nián)；三区一期(qī)工程(chéng)进入建(jiàn)设收尾，2024年可新增基(jī)酒产(chǎn)能3000吨/年(nián)；三区二期项目主体工程(chéng)有(yǒu)序施工中(zhōng)，即将封顶；大曲项目已开工(gōng)建设，按计划稳(wěn)步推进(jìn)。随着公司产能补充到位，全价位段各产(chǎn)品(pǐn)有望(wàng)铸成业绩支撑。

中信建投等机(jī)构分析，相(xiāng)较(jiào)于高端酒企和区域酒企，全国化次高端酒企在行业(yè)上升时期均展现更高的业绩弹性，消费场景受到宏观经济波动影(yǐng)响较大(dà)。当前背景下(xià)，次高端品牌动销恢复偏弱，但战略执行(xíng)更加(jiā)聚焦。中长期维(wéi)度来(lái)看，随着我国经济增(zēng)速逐步修复，消费场景(jǐng)逐渐复苏，品(pǐn)牌(pái)力较强(qiáng)的酒企有望率先受益。（胡敏）

校对：彭其华

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