“铁拳”行动为何锤不死“神药”

针对“神(shén)医”“神
药”广告行为，去年国家市场监管总(zǒng)局开展了专项打击(jī)“铁拳”行动。但(dàn)记者(zhě)调研(yán)发现，部分大型第(dì)三方平台上医药专区“神药”广告仍然频现且不断迭代，一些商(shāng)家夸大治愈率，误(wù)导患者、扰乱市场(chǎng)秩序，被网友指出“吹得太离谱”。

受访者认(rèn)为，当前药品网络销售存在虚(xū)拟性、隐蔽性和跨地(dì)域等特点，给(gěi)监管造成困难(nán)，让违(wéi)法医药(yào)广告有空子钻，未来(lái)需进一步强化监测技术、压实(shí)平(píng)台(tái)主体责任，以保障公众用(yòng)药安全。

“离(lí)谱”广告营销充(chōng)斥网(wǎng)络

“抗三(sān)阳咳嗽，百试百灵”“止咳相当猛，就是快，休想再咳嗽”……打(dǎ)开一(yī)些电商平台，不时会看到一些用红、黄、蓝等鲜艳字体和背景突出展示的止咳药广告，用户越浏览(lǎn)，推荐越多。

这些网络(luò)热卖产品，有
的显示 销量达(dá)上万件，评论区好评不断。然而，记者调查发现，这
些保健食品(pǐn)、药品(pǐn)广告涉嫌违反广告法、药品(pǐn)管理法等一系列(liè)法律法规。

如食品安全(quán)法明(míng)确规(guī)定，保健(jiàn)食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功(gōng)能(néng)。广告法也明确规定，保健食品广告不得(dé)含有(yǒu)涉及疾病(bìng)预防、治疗功能(néng)等内容(róng)。

有(yǒu)一位(wèi)网民投诉称，2月22日在抖(dǒu)音商城买
了一(yī)袋宣称“治痛风一绝”“尿酸没了”的菊苣栀(zhī)子茶，到货后才发现是代用茶。

记者发现，一(yī)些商(shāng)家利用患者特别是(shì)老(lǎo)年(nián)患者的急切治病心理，明示或暗示普通食(shí)品、保健品的“神奇”功效。去年，贵州市场监管部门查(chá)处一淘宝店发布违(wéi)法广告，其经营的(de)“胡三帖膏药贴”产品(pǐn)页面宣称“这(zhè)个苗药太好了，药到病除”。今年2月，阿里健康大(dà)药房
医药连锁有限公司因违反广告(gào)法被罚款45万元。处罚内容显示，当事人在天猫
平台“阿里健康大药房”发布的“北(běi)京同(tóng)仁堂牡蛎(lì)片压(yā)片糖果”等普通食品及“白云山眼部护理液”（日(rì)用品）的宣传(chuán)广告涉及疾病治疗功能。

为了让消费者相(xiāng)信产品功效，一些(xiē)保健食品、药品涉嫌利用保险“背书”误导消费者(zhě)。“PICC承保”“投保产品 安全放心使用”……记(jì)者在京(jīng)东等平台看到，一些保健食品(pǐn)、药(yào)品在包装盒或(huò)者药瓶上印有某(mǒu)某(mǒu)保险公
司承保等(děng)字样。对此，行业人士透露，这类保(bǎo)险主要(yào)针
对产(chǎn)品生产、销售、运输等过程中的(de)风(fēng)险进行保障，而不是针(zhēn)对药品的疗效或(huò)安全性。如此宣传可能会让消费
者误以为有特殊保障，从而做出不理智的购买决策。近期(qī)，国家卫生健康委、市场监管总局等5部门(mén)联合印发《节约药品资源遏制药品浪费(fèi)的实施方案》，其中要求，药品广告不得含有“无效退款、保险公司保险(xiǎn)”等保证性内容(róng)。

此外，还有(yǒu)药品(pǐn)、保健食品以进口独(dú)特配方为噱头夸大(dà)疗效。声称(chēng)“快速止咳”的泰国本土版(bǎn)五蜈蚣(gōng)标止咳丸，保证“真的管用”的泰国秘方(fāng)痛风膏，扬言“吃一(yī)堆如吃(chī)一粒、比(bǐ)槲皮素好30倍”的美国进口养肺胶囊……去年(nián)国家市(shì)场监管总局曝(pù)光一(yī)批(pī)涉医药(yào)领 域广(guǎng)告违法典型案例，其中苏州一家公司(sī)以(yǐ)跨境(jìng)电商方式销售女
性子宫(gōng)卵巢养护(hù)精(jīng)华等7款商(shāng)品，但均(jūn)未在国内进行保健食品注册或者备案，应视为普通商品，但当事人却(què)将“提升精(jīng)力、精力旺盛(shèng)、全网(wǎng)累计销售50万+瓶”等用语嵌在(zài)图片中，企图绕过监管审查。

“神药广告(gào)”边整治边回潮

去(qù)年国家市场(chǎng)监管总局曾印发《市场监管总局关于扎实做好广告监管领(lǐng)域行风突出问(wèn)题排查治(zhì)理工作的(de)通知》，其中指出，要(yào)组织开展打击“神医”“神药(yào)”广告铁拳行动，加(jiā)大对违法(fǎ)广告主、广告经营(yíng)者、广告(gào)发布者、广告(gào)代言人的查处力度。受访人士指出，此前(qián)相关部门也(yě)开展过专项行动，但顽疾难以彻底根治。

中央财经大学广告系(xì)副(fù)教授孙美(měi)玲表示，药品具有巨大利润空间，药企(qǐ)之间竞争也非常激(jī)烈，利用违法药品广告追逐更大利益，是部分药企及药(yào)品代理商的常用手段。对(duì)多数医药违法广告而言，威慑力主(zhǔ)要体现在罚(fá)款上，然而相比药品的巨额市场利润(rùn)，违法(fǎ)成本较(jiào)低(dī)。

平台(tái)审核管理不(bù)严，投诉(sù)处(chù)理机制不健全也给了部(bù)分不法企(qǐ)业(yè)钻空子的(de)机会。“店铺在我付完款后就直接注销了”“平(píng)台不作为，店铺连卖药的营业执照都没有”……一(yī)些投诉的(de)消费(fèi)者认(rèn)为，平台对入驻商家的违规行为处罚(fá)力度不(bù)够，约束能力(lì)有限，处理投诉流于形式。记(jì)者(zhě)了解到，拼多(duō)多等平台(tái)制定了化(huà)妆品、医疗器械行业发布规范，要(yào)求入(rù)驻商家如实描述(shù)，不得含有虚假、夸大内(nèi)容。如(rú)违规，平台有权视情况对违规商全通教育2023年营收增长6.44% 积极探索拓展创新业务品(pǐn)或店铺采取限制措施。但因平台上店铺、商品数量大，交易(yì)多，依赖算法(fǎ)审查难免有所遗漏。

为规范(fàn)网售药品行为(wèi)，国家(jiā)药监局建立了“以网管网
”机制(zhì)，探(tàn)索采取“以快治快”办法，目前由国家药监局旗下南(nán)方医药经济研究所 进(jìn)行监(jiān)测，地方(fāng)每年花钱
购买监测服务，但从实际效果看，监管手段仍显落后(hòu)，还难以适应海量且相对(duì)隐性、发散的违法广告。“像壮阳药，描述大多很隐(yǐn)晦，加大了监测难度。”西部某地药品(pǐn)监(jiān)督管(guǎn)理局一名负责(zé)药品化妆品流通监管的干 部说，监管部门(mén)人手紧张(zhāng)，专业性不强，平时取证、执(zhí)法也存在困难。

消除不良广告需多方用力

针对基(jī)层监管难等问题(tí)，受访(fǎng)人士建议，细化全通教育2023年营收增长6.44% 积极探索拓展创新业务监管规定便于(yú)基层操作执行。2022年国家市场监督管理总局(jú)发布(bù)《药品网络(luò)销售监督管理办法》，其中规定第三方平台应当(dāng)对药品网络 销(xiāo)售活动建(jiàn)立检查监控制度(dù)。发(fā)现入驻的药品网络销售企业有违法行为的，应当(dāng)及(jí)时制止，并立即向所在地县级药品监督管理(lǐ)部门报告。同时，药品网络(luò)销售(shòu)违法行为(wèi)由违法(fǎ)行为发(fā)生地的药品监督管(guǎn)理部门(mén)负责查处。此(cǐ)后，北京等地相继制定实施细则(zé)。

某市(shì)食品药品审评(píng)中心工作人(rén)员认为，要适时提高规范层(céng)级以解决该管理办法因层级较低，在行政处罚设立、民事责任规定和部门协作等方面的不足(zú)，加强跨部门、跨地域协作，整(zhěng)合网(wǎng)信、工信、公安等(děng)网络监测资源，强化对医疗领域(yù)广告的审查，提高
违法(fǎ)成本和联合惩戒力度(dù)。

同时，还应(yīng)压实大型第三方(fāng)平台主体责(zé)任。“很大一部分要(yào)靠平台管理、行业(yè)自(zì)律。”“大平(píng)台管好了，在行(xíng)业具(jù)有(yǒu)示范引领效应。”一些从事药(yào)品流通(tōng)监管的干部建议，相(xiāng)关部门要盯(dīng)牢属地第三方平(píng)台，让其加强对入驻商家(jiā)的合(hé)法资(zī)质(zhì)审核和管理，强化平台在(zài)产品召回、风险处置和监督检查中的配(pèi)合义务(wù)，比如可从开放数据接口等方面支(zhī)持相(xiāng)关部门。有专家还建议平台(tái)尽快(kuài)制(zhì)定药(yào)品发布规范，升级技术手段(duàn)提高网络监测靶向性。

对于消费者而言，提高甄别能力与维权意识(shí)也至关重要(yào)。西部某市第一人民医院肾内科一位医师说，医院(yuàn)每年都会接(jiē)诊 数十例滥用痛风药物的病人，一(yī)些患者(zhě)病急乱投医，使用成分不(bù)明、来源(yuán)不明的药物(wù)。

为(wèi)提升公(gōng)众安全用药素(sù)养，去年某省在公交站台、地铁、电梯(tī)等(děng)群众日常接触较多(duō)的地方，投放近500块科(kē)普广告。

一些市场监管干部建议，继续曝光
典型案(àn)例，并通过进(jìn)校园、进社区、进农村等
活动，提高公众网购药品时对药品零售企业、药品合规资(zī)质的重(zhòng)视度(dù)，避免被“种(zhǒng)草”软(ruǎn)文、短(duǎn)视频直(zhí)播等过度营销影响(xiǎng)。

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