最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xi女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作à)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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