整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨中国有多少万大军，中国多少万兵力论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi中国有多少万大军，中国多少万兵力)道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到中国有多少万大军，中国多少万兵力这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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