最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(l康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里e)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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