消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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