消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课停止了(le)。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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