整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广(gu大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了ǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(n大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了éng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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