整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中(z桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门hōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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