最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意宝马和特斯拉哪个档次高义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 宝马和特斯拉哪个档次高