消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线fio2吸氧浓度计算公式中的4是什么意思，氧合指数的计算公式城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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