如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好，还能守住老大的位置多久？

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