消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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