整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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