最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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