消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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