周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上(shàng)热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中(zhōng)唐山大地震和汶川大地震哪个严重国(guó)有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的(de)关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费(fèi)的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法唐山大地震和汶川大地震哪个严重盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力(lì)太大(dà)了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的(de)赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料(liào)唐山大地震和汶川大地震哪个严重品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是(shì)不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为(wèi)了(le)庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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