最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小(x文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句iǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏(pé文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句ng)汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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