最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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