最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

比较长的古诗词，比较长的古诗10句　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、比较长的古诗词，比较长的古诗10句李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)比较长的古诗词，比较长的古诗10句天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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