如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语的(de)法人(rén)代(dài)表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投(t见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语óu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语