消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司无功不受禄什么意思，无功不受禄下一句该怎么回答对方毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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