如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(g嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址ài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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