消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(s俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗hī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏(sū)。

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