如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在202香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗2年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正(zhè香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗ng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。<香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗/p>

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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