整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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