整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价(故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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