如果(guǒ)最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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