整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼(蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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