消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉: 24px;'>速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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