最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(sh马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么í)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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