周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本(běn)美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递(dì)了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日(rì)票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提(tí)价回回血吧(ba)（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群(qún)经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节(jié)越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射(shè)的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲(zhě)越来(lái)越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主题理(lǐ)念打造还是艺人感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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