最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是(sh凶猛的意思是什么 凶猛的近义词ì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)凶猛的意思是什么 凶猛的近义词要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(c凶猛的意思是什么 凶猛的近义词hē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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