如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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