最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的