整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战到(dào)广告”，的(de)确(què)是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，202一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战2年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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