最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(j学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分í)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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