整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中(z亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成hōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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