如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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