消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费200mm是多少米，2000mm是多少米者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(200mm是多少米，2000mm是多少米yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)200mm是多少米，2000mm是多少米全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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