消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团(tuán)350开头的身份证是哪里的业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海350开头的身份证是哪里的蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 350开头的身份证是哪里的