消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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