最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(s酒红色是哪几个颜色调出来的hì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”酒红色是哪几个颜色调出来的ng>的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。<酒红色是哪几个颜色调出来的/p>

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？