最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

什么是狗啃式刘海，什么是狗啃式刘海发型>　　

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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