最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.中国人去巴基斯坦安全吗57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标中国人去巴基斯坦安全吗的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(d中国人去巴基斯坦安全吗e)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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