整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)<无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释/strong>。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和(hé)影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。